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人大EMBA:新产品定价,还有这些你一定要注意

  新产品出来后,如何定价,才能更好攻占市场,赢得更大销售额?人大EMBA:关于新产品定价,可不是一件拍脑袋的事情,以下这些你一定要注意。

  来自台湾的华硕电脑成立于1998,逐步成长为规模120亿美元的个人电脑制造商,全球排名第四。2008年,华硕推出了Eee PC这款迷你笔记本电脑,售价硬生生比过去传统的低价位产品再低一截,只要299欧元。

  消费者趋之若鹜,像在德国及法国都是几日便告完售。零售商表示,产品的需求量足足是供应量的900%。华硕的制造速度完全赶不上销售速度。

  华硕本来可以把Eee PC的定价订得高出许多,先锁定愿意付得比299欧元多得多的市场,接着等到产量提升、再降价迎合大众市场(这也是我们所谓经典的刮脂策略)。但华硕决定先以低价抢下市占率,却在需求远高于预期时,无法拉高供给量。

  人大EMBA:这种作法,也就让创新产品无法完整发挥获利潜力。

  有几项讯号,可以看出公司对于新产品的定价还不够大胆积极。第一,业务团队有了新产品后,轻松就能达到业绩目标。第二,通路伙伴销售你的产品大发利市。第三(通常属于B2B范畴),是太少顾客因为不满你的产品价格,而向业务要求见见高层人物、好好讨论一番。

  但当然,最好的作法就是一开始就别落入弱创新的局面。该怎么做呢?人大EMBA:最重要的一步,就是早在产品研发团队开始工程规划之前,就该先和目标顾客深入讨论愿付价格,之后公司才该开始投入任何生产资源、打造新产品。在与顾客的对话中,要找出他们最想要什么功能、是否愿意出钱购买、又愿意出多少。

  你可能想不到,多数公司都不会和目标顾客有这种讨论。2014年的一项调查发现,在超过40国的1600间公司中,有80%在新产品上市前,都不会和顾客先进行此类讨论。大致上,这些公司就是自顾自地开发新产品、准备让产品上市,最后随意贴上一个定价,而完全不了解顾客重视的是什么、又愿意为此付出多高的价格。在产品实际面市之前,这些公司只是希望产品能带来获利,而没有任何实质证据证明确实能获利。

  这可说是注定失败的作法。人大EMBA:如果能早在产品开发阶段就询问顾客,了解他们有多愿意付费购买你的创新产品,就能避免弱创新的情形,也能全面性降低新产品失败的风险。

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